Hvordan vil serveringsmarkedet se ut i 2025? Opinion har sett inn i glasskulen og skimter fire alternative framtidsbilder. Innen offentlig matomsorg er det i tillegg to scenarier som utpeker seg; «Mat som medisin» og «Det lange, gode liv».
Tekst og foto: Elisabeth Strøm
Det er Dagligvareleverandørenes Forening (DLF) som står bak rapporten som ble lansert på Smak 2017. Ole Petter Nyhaug, partner og kreativ leder i Opinion AS, poengterte at rapporten ikke bygger på nye undersøkelser. Den er heller en oppsummering av ulikt materiale som allerede foreligger. Dette er igjen supplert med arbeid i ulike fokusgrupper som har vært satt sammen av foreningens egne medlemmer, bransjeeksperter og kokker i institusjons- og restaurantmarkedet.
Fire retninger
Det er ikke enkelt å se inn i framtiden. Det er mange usikkerhetsmomenter, likevel ser Opinion flere sterke trender i dag som høyst sannsynlig vil forsterke seg i tiden framover. I bunn for alle «virkelighetene» ligger følgende drivkrefter; I årene framover får vi en aldrende og mer mangfoldig befolkning, flere bevisste forbrukere, vi vil se tendenser til konsept- og kanalglidning, samt større grad av digitalisering og teknologieffektivisering.
Maksimal ytelse for pengene
Som forbrukere er vi bevisste og kravstore. Vi vil ha maks ut av penger og tid og leter etter løsninger som forenkler livene våre. For offentlig sektor, institusjoner og kantiner kan dette «optimaliseringsscenariet» bety at vi i årene framover får flere effektive bestillings- og betalingsløsninger og generelt høy grad av automatisering. Det kan bli høyere krav til dokumentasjon av produkters innhold og egenskaper, samt høyere myndighetskrav til matens helsemessige effekt. Det vil generelt bli mer fokus på sunnhet og effekt contra «naturlig». I dette scenariet antar man i rapporten også at forbrukerne viser større åpenhet for funksjonell mat, som for eksempel gir bedre helse og økt mental ytelse.
De gode opplevelsene
Med god økonomi og kontakt med verden ønsker vi som forbrukere å bruke tid og penger på gode råvarer og estetiske omgivelser. I det som har fått navnet det emosjonelle scenariet vil vi i større grad kreve gjennomtenkte måltidskonsepter, også i institusjon. Offentlig sektor må løfte den sosiale opplevelsen rundt måltidet, som både handler om interiør og estetikk. Også i dette segmentet vil det være høyere bevissthet rundt matens opprinnelse, bærekraft, historie, kvalitet og smak.
Hele verden ved bordet
Det tredje scenariet har Opinion kalt globaliseringsscenariet; Norge er en del av verden, og folk vil gjerne være med på de samme trendene, smakene og opplevelsene som andre tar del i. Til grunn for dette scenariet forventes det at økonomien er som i dag og at vi fortsatt er teknologi- og globaliseringsoptimister. For offentlig sektor kan det bety at store, internasjonale aktører i større grad vil komme inn på markedet.
Make Norge great again
I wildcard-scenariet går økonomien og konjunkturene feil vei og forbrukerne vil beskytte seg mot forandringer og opplevelsen av utrygghet. For offentlig sektor kan dette bety større fokus på norske, lokale leverandører og vern av nasjonal identitet. Det kan bli økt press på kostnadseffektivitet og lønninger.
Eldre og syke
I «Trender og scenarier for servering 2025» skisseres to ytterligere scenarier for institusjonsmarkedet da dette er spesielt, heter det i rapporten. Det unike er at dette markedet består av mange eldre, pleietrengende og syke som har spesielle behov knyttet til ernæring, helse, service og omsorg. Kostnadseffektivitet er viktig i denne sektoren, volumene er store og myndighetskrav er sterkt gjeldende. Det er også slik at fleksibiliteten, teknologisk innovasjon og spillerommet er mindre her enn for eksempel i restaurantmarkedet.
– Ikke minst er det en viktig faktor at institusjonsmarkedet handler om mennesker som oppholder seg et sted der verken de selv eller det offentlige vil at de skal være. Alle ønsker at færre skal bruke institusjonene og flere være hjemme i fremtiden, av økonomiske, sosiale og velferdsgrunner, heter det i rapporten.
Det lange, gode liv
I dette scenariet, som kalles all inclusive, legger man til grunn av den nye generasjonen av eldre vil ha høyere forventninger og høyere krav til komfort og kvalitet sammenlignet med dagens eldre. De fleste vil nyte det gode liv – også etter at de har kommet i en situasjon at de er avhengig av hjelp. Den teknologiske utviklingen vil tilrettelegge for at flere kan bo hjemme. For serveringsmarkedet kan dette bety høyere krav til kvalitet når det kommer til smak, råvarer, tilberedning og servering. Vi vil se større innslag av «distribuert» servering i regi av institusjoner til hjemmeboende – som enten bor alene eller i fellesskap med andre eldre, slik utviklingen er i ferd med å skje i andre europeiske land. Kantiner kan driftes i boligblokker og sameier beregnet på eldre.
Mat som medisin
En alternativ vei går under betegnelsen effektiviseringsscenariet; Offentlig sektor vil bli utsatt for ytterligere effektivisering i årene som kommer. Eldrebølge og pensjonsforpliktelser sliter på en stadig utfordrende nasjonaløkonomi. Store ressurser settes inn for å dreie fokus fra behandling til forebygging av for eksempel under- og feilernæring. Det kan også bli ytterligere fokus på å utvikle produkter og næringsmidler som har egenskaper i grenseland mot medisin.
–Det vil bli en stor jobb å overbevise brukerne om at smak og kvalitet går hånd i hånd med helsemessig effekt, avslutter Ole Petter Nyhaug i Opinion.
Dette er Dagligvareleverandørens Forening (DLF):
DLF er en interesseorganisasjon for merkevareleverandører i dagligvare- og serveringsmarkedet. De rundt 100 medlemmene står for rundt 95 prosent av omsetningen av merkevarer innen dagligvarehandelen, kiosker, bensinstasjoner, restauranter og annen storhusholdning. DLF deltok for første gang på Smak-messen i år, og dette er et uttrykk for at foreningen ønsker å bli mer synlig innen serveringsbransjen – både KBS- markedet og storhusholdning.